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8000萬會員3000家門店 他怎么對抗前東家攜程?

樓主: 時間:2021-05-23 14:58:12

2009年11月20日,它終于在7天內在紐約證券交易所上市,股票代碼SVN的開盤價為13.5美元,比股價上漲了22.7%。2012年9月,受中國股市信任危機的影響,七天酒店股價低迷,該集團高管一致決定將該公司私有化,最終這家7天酒店被私有化,并以6.96億美元的價格從紐約證券交易所(NYSE)退市。

2015年9月18日,晉江國際83億元戰略投資于鉑濤集團,投資完成后,將擁有世界第四大酒店集團陶白金81%的股份,有望在不久的將來成長為世界上最大的酒店集團。戰略投資晉江國際,對鉑濤集團的估值為103億元,約合16.2億美元。在兩年內,該公司的估值上升到223%。陶白金到底做了什么?

“企業管理不僅需要創新,而且需要優化。”鄭南燕說:“但我顯然更喜歡前者。”

從七天到八島,鄭南巖提出了“酒店資源平臺外部創業團隊”的構想,將原有七天酒店的資源整合成一個資源平臺,然后通過平臺資源吸引真正意義上的高端酒店品牌外部創業團隊,通過“6-2 2”股權結構設計(60%的集團公司,20%的集團高管,20%的創業團隊)實現雙贏發展。

2003年,鄭南岳已經是國家營銷副總裁。2000年,他被JiQi吸引到了攜程的四名紳士之一。從攜程的酒店預訂業務來看,鄭南岳看到了經濟型酒店行業的潛力。2005年,他和博全的投資者紛紛出手,所以攜程開始了一個由他主導的真正的初創企業。

自2003年以來,鄭南雁已完全轉型為中國酒店業的明星。

接下來,讓我們來看看鄭南彥如何利用自己的資源來適應經濟發展,重新創造一個競爭戰略。

以下摘錄自“創意變化:從7天酒店到白金陶集團”:

2015年7月12日,白金陶集團舉行了半年一次的會議.在會議上,鄭南彥對公司的業務進行了詳細的分類:

首先,自主品牌的落地運營,必須是強勢經營、強品牌、強客戶源的考量;

第二,產業資源整合所產生的品牌側重于強大的品牌和強大的客戶來源。

最后,通過合作引入品牌,以雄厚的經營實力和雄厚的客戶資源為重點進行能力建設。

除了核心互聯網公司外,白金濤還規劃旅游、金融、投資、供應鏈等獨立運營商。

鄭南燕對該集團在過去六個月的表現并不滿意。首先,白金濤集團在其歷史上第一次未能實現其收入同比增長30%的目標,原因是整個行業的增長普遍下滑,比如經濟型連鎖酒店,但鄭南彥并沒有買下它。

這是因為他鎖定的目標公司是一家互聯網公司,比如攜程,該公司的季度增長率約為50%。鄭南雁對公司成熟業務的業績增長要求為30%,而新興業務則為100%。他認為,如果沒有這樣的增長速度,企業就會失去優勢和活力,甚至存在生存問題,他迫切需要在整個公司創造一種緊迫感。

鄭南彥繼續明確指出,陶白金目前的弱點是:

(1)缺乏科學分析和科學思維的能力;

(2)缺乏單一的企業領導者;

(3)開始適應產業競爭時代的低速增長;

一些高管遵循的是過時的、缺乏整體遠見的做法。

借此機會,鄭南雁成立了由鄭南巖、林月洲、蘇同民、李先峰、張勇、李鵬等人組成的過渡性管理中心,下半年正式開始調整公司經營結構,從經營層面上對酒店進行了切入,對普拉托集團的經營體系進行了全面梳理。

由于上半年未能完成業績目標,鄭南燕要求大家把追求業績作為下半年的主要任務,暫時打造新品牌等創意業務..

事實上,他知道暫停創意業務與上半年是否達到業績指標并無直接關系,更深層次的原因是缺乏足夠的領導,繼續對人力資源部施加壓力。

當然,鄭南炎對白金陶的未來仍充滿信心,主要基于以下三點:

一是根據未來的總體趨勢制定戰略;

二是建立創新與公平競爭的制度設計。

第三,創新基因的遺傳。

7月13日,在普拉托集團半年一次的會議結束時,鄭南彥給所有高管上了一堂宏觀經濟趨勢課,這是他過去兩年的實踐、學習和思考的結果。

鄭南雁根據經濟發展的核心動力的不同,將人類社會的經濟發展劃分為四個階段:

他認為,人類社會最早的經濟發展是以資源為核心動力,誰掌握了資源就是老板;

資本主義時期,經濟發展的核心動力轉變為資本,資本家成為社會經濟的主人。

在工業經濟時代,經濟發展的核心動力已經轉變為工業企業家,金錢的重要性已經不再那么重要,需要追逐產業。

在互聯網時代,經濟發展的核心動力已經成為以滿足用戶需求為中心的網絡企業。它不產生任何特定的對象,而是不斷地圍繞用戶的需求集成資源,以滿足用戶的需求。

因此,整個人類社會經濟發展的核心動力的轉移過程是從資源掠奪到資本家,再到工業企業家,現在是互聯網企業家。

現代管理誕生于工業經濟時代,其核心分析邏輯是以產業競爭為前提,雖然工業經濟時代也提倡顧客至上,但其思維的邏輯起點仍然是生產方面,是企業本身,而不是用戶。

在互聯網時代,這套分析邏輯是完全不可行的,無法指導企業在客戶至上時代的競爭。在酒店業,這一變化也是非常重大的,從最早的投資導向,到經營,再到品牌,都迫切需要向以用戶為中心的轉變。

企業應如何作出戰略選擇?在投資、運營、品牌和用戶四個環節中,如果可以選擇的話,自然就是要建立一個以滿足用戶需求為核心競爭力的綜合資源的企業,其市場價值和話語權是最大的,顯然,OTA就是這樣一個企業。

這就是鄭先生在2012年認為太田章男將是酒店公司最大的競爭對手的原因,當時大多數內部人士都不知道他們在做什么。

對于酒店企業來說,直接轉型做OTA顯然是不現實的。在國際頂級酒店集團中,對酒店的直接投資只占集團所有酒店的5%至10%。他們大多只負責品牌的出口和經營管理,重心越來越大。

在酒店業,這種輕型資產模式在過去的幾十年里特別流行,僅僅是出口品牌和管理經驗,就可以迅速擴大門店數量和影響力。

在長達7天的酒店時代,鄭南彥比同行們更重視會員的重要性。從創業之初起,鄭南雁大力發展了會員制度。會員保留占所有保留的90%以上,OTA等占不到10%。與同齡人相比,在缺乏資源和資金的情況下,7天酒店可以很好地發展,因為會員制度發揮了很大的作用。

在當前以用戶需求為核心動力的轉折點上,如果普拉托也向其他國際酒店集團學習,只注重運營和品牌,在用戶層面無所作為,那么首先是浪費酒店原有會員制的七天時間,其次是跟風,無法引領行業,最終會受到OTA的影響。

這也是白金濤努力向用戶平臺企業轉型的根本原因。當然,在會員平臺不很強,不足以與主流OTA公司競爭的情況下,原有的運營能力仍將發揮重要作用,不用說,鄭南炎一直將其視為打破OTA控制的核心突破之一,因為真正強大的品牌有能力去除OTA,自己忠誠的會員制度也足以實現可持續發展。

那么,為什么產業競爭的時代會向以用戶需求為核心的時代過渡呢?鄭南雁了解到,所有行業的生產能力都容易過剩,這與前三個階段經濟核心動力轉移的原因是一致的:

當發現資本可以購買資源時,資源的重要性處于最底層;

研究發現,當資本在行業內流動時,資本的重要性就會回落。

當所有行業的生產能力嚴重過剩時,用戶就會成為最有發言權的人。

鄭南彥認為,飯店企業與OTA的關系不僅是產品與渠道的關系,也是誰最終會得到飯碗的問題。

在這種情況下,像專注于用戶服務的OTA這樣的客戶源平臺,難道不一定會占據戰略制高點嗎?太田市仍然需要依靠離線酒店資源的整合來滿足用戶的需求,所以當酒店品牌足夠強大、規模足夠大、客戶自給自足率很高時,它就有實力對抗OTA。

鄭南炎將OTA比喻為空軍、酒店經營管理與軍隊,酒店品牌類比防空導彈,空軍實力很強,但只有空軍也有弱點,白金陶空軍、陸軍和防空導彈,軍隊實力很強,目前,一切努力都在加強空軍和防空導彈力量。

這種類比是非常生動和恰當的,從這一類比中我們可以清楚地看到普拉托的競爭戰略:以品牌建設能力為先導,以運營管理能力為陣地,以成員平臺為核心能力進行培育。當時,白金陶淵明有一個戰略機遇,在哪里玩得很開心。

強經營、強品牌、強客戶源是白金陶的競爭戰略,以較強的離線經營能力為立足點,充分增強品牌和客源實力,最終形成行業“三軍同時”的號召力。

目前,企業的所有資源都以用戶為中心,利用運營和品牌的力量轉向用戶平臺,這是陶白金與同行之間最大的區別。如果有一天陶白金足夠強大,也許只發展客戶和品牌,這種轉變是最危險的,但如果成功了,發言權也是最大的。

與OTA相比,陶白金最大的優勢在于其強大的會員制度,不斷衍生的酒店品牌社區,以及3700多家離線酒店,這使得陶白金更了解消費者。太田章太郎主要通過折扣促銷來刺激消費者的利益,但不能使酒店品牌對消費者有更高的情感溝通和粘性,也無法實現品牌價值的增值。

普拉托品牌創建平臺和成員開發平臺的O2O模式可以使二者相互滋養,既可以發展成員,又可以支持品牌和消費者建立真正的情感聯系,實現相互促進和發展。

從資源經濟到資本主義,再到產業競爭,再到當前顧客的勝利,這是鄭南彥所觀察到的社會經濟發展的四個階段。因此,酒店業經歷了投資導向、經營導向、品牌導向和用戶導向四個階段.

“我想讓你們明白,為什么我們要做這么多的改變,為什么我們必須建立一個成員平臺,為什么我們必須一直關注用戶。”鄭南炎說,“包括我們為什么要拆分互聯網公司,為什么讓互聯網公司只關注交易量,而不是關于酒店的開放率。”

Airbnb和攜程從不關注酒店的開放率,而只關注用戶數量和交易量。“他認為,今年年初,當公司將KPI(關鍵績效指標)從開盤價轉換為交易量時,許多員工都不理解,甚至弄虛作假,迫使數十名門店經理被解雇。”

在解釋了為什么陶白金要以用戶平臺為核心來打造公司的核心競爭力后,鄭南彥開始與大家分享他對酒店品牌的理解。他將酒店品牌分為四類:

實用型,高端型,時尚型,豪華型。

鄭南炎認為,公用事業和高檔酒店品牌需要做得非常深入的消費者傾聽,然后繼續調整自己以滿足消費者的需求;時尚豪華酒店品牌不需要做任何消費者的傾聽,他們不需要關心消費者的想法-要么跟著我,要么走開!

阿爾巴(琥珀)法國優雅,酒店藝術的H12,都講述自己的故事,或生或死。“當然,產品的基本功能需要聽取消費者的意見,但品牌本身只存在于自己的世界中。”鄭說:“奢侈品品牌的市場容量可能不大,但品牌價值很高。”

他甚至表示: “我們都認為七天酒店的市值被資本市場嚴重低估,所以我們選擇了退市。 “其實,如果我們純粹從品牌價值的角度來解讀,可能不會被低估。” 鄭南燕希望繼續講解和分享類似的形式,加強大家對高端和豪華酒店品牌商業運營邏輯的理解..

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